Кейс по производству гипсовой плитки
Настройка рекламы выполнялась по методу гиперсегментации, позволяющей в разы увеличить конверсию сайта и снизить стоимость лида.
Исходные данные
В декабре 2021 года ко мне обратился клиент с просьбой настроить рекламу в Яндекс Директ.
Сфера бизнеса: изготовление гипсовой плитки для внутренней отделки в виде имитации камня и кирпича. Производство расположено в Подмосковье.
Организация занимается производством разных видов плитки – для отделки фасадов, тротуарной плиткой, бордюрами и т.п. Но зимой, по понятным причинам, спад спроса на наружные работы, поэтому поставлена задача по продвижению материалов для внутренней отделки.
Основным источником продаж были строительные рынки, где заказчик размещал свой товар. Но при работе через посредников есть проблема – они делают большую наценку и товар получается слишком дорогим. Как следствие: объемы продаж небольшие, рентабельность производства низкая.
Для решения этой проблемы клиент решил наладить собственный сбыт через сайт. На момент обращения у клиента была настроена реклама в Яндекс.Директ. Но результаты он получил неважные: израсходовано 8172 руб., получено 3 перехода в корзину без завершения оформления.
Сфера бизнеса: изготовление гипсовой плитки для внутренней отделки в виде имитации камня и кирпича. Производство расположено в Подмосковье.
Организация занимается производством разных видов плитки – для отделки фасадов, тротуарной плиткой, бордюрами и т.п. Но зимой, по понятным причинам, спад спроса на наружные работы, поэтому поставлена задача по продвижению материалов для внутренней отделки.
Основным источником продаж были строительные рынки, где заказчик размещал свой товар. Но при работе через посредников есть проблема – они делают большую наценку и товар получается слишком дорогим. Как следствие: объемы продаж небольшие, рентабельность производства низкая.
Для решения этой проблемы клиент решил наладить собственный сбыт через сайт. На момент обращения у клиента была настроена реклама в Яндекс.Директ. Но результаты он получил неважные: израсходовано 8172 руб., получено 3 перехода в корзину без завершения оформления.
Забегая вперед, скажу, что проблемы были и в настройках рекламы, и на сайте.
Анализ конкурентов
Проанализированы сайты конкурентов, собраны и проанализированы их семантические ядра и объявления. Данные анализа сведены в таблицу Excel.
Собраны базисы* поисковых запросов
(*все возможные варианты названий, с помощью которых покупатели могут искать продукцию заказчика в интернете).
Выполнен парсинг базисов с помощью программы KeyCollector
Ну то есть собраны все вложенные в базисы запросы. Всего собралось около 2000 поисковых фраз. Далее самый муторный и долгий процесс, но без него никуда. Все 2000 фраз проверены, очищены от мусора, рассортированы, собран список минус фраз.
После парсинга и чистки приступил к сегментации. О ней расскажу немного подробнее. Такая методика применяется довольно редко, поскольку трудозатрат в разы больше, чем при стандартной настройке.
Обычно группы объявлений делятся по семантике и по частоте показов. Я же разделяю запросы именно по фактическим потребностям людей. Каким образом такая сегментация помогает увеличить конверсию сайта, будет понятно чуть дальше.
После парсинга и чистки приступил к сегментации. О ней расскажу немного подробнее. Такая методика применяется довольно редко, поскольку трудозатрат в разы больше, чем при стандартной настройке.
Обычно группы объявлений делятся по семантике и по частоте показов. Я же разделяю запросы именно по фактическим потребностям людей. Каким образом такая сегментация помогает увеличить конверсию сайта, будет понятно чуть дальше.
Создана карта mind map, выделены сегменты
У потенциального покупателя могут быть разные потребности. Выполнить отделку коридора, кухни или кухонного фартука. Другим нужно выложить дверной проем, третьим обложить печь или камин. Кто-то ищет отделку комнаты в стиле Лофт. Вариантов оказалось много.
Способов поиска одного и того же товара тоже немало: плитка под кирпич, гипсовая плитка, гипсовые кирпичи, кирпичики из гипса, имитация кирпича, имитация кирпичной кладки и т.п.
Все эти варианты нужно сгруппировать таким образом, чтобы покупатель увидел в рекламе и на сайте именно то, что ему нужно.
Кстати, предыдущий подрядчик особо не утруждал себя сбором всех возможных способов поиска (базисов), просто взял названия категорий с сайта заказчика. Такой подход существенно сужает рекламный охват.
Способов поиска одного и того же товара тоже немало: плитка под кирпич, гипсовая плитка, гипсовые кирпичи, кирпичики из гипса, имитация кирпича, имитация кирпичной кладки и т.п.
Все эти варианты нужно сгруппировать таким образом, чтобы покупатель увидел в рекламе и на сайте именно то, что ему нужно.
Кстати, предыдущий подрядчик особо не утруждал себя сбором всех возможных способов поиска (базисов), просто взял названия категорий с сайта заказчика. Такой подход существенно сужает рекламный охват.
Выполнена группировка запросов в программе KeyCollector
На скрине ниже видно, как выполнена группировка в нашем случае. По каждому сегменту дополнительно выделены подгруппы с прямым спросом (для рекламы на поиске).
Но и это еще не все. Есть большое количество запросов без указания области применения. Например, "купить гипсовую плитку". Фраза является целевой, но для нее нет возможности подобрать узкий сегмент.
Принято решение выполнить дополнительную сегментацию по гео
Кстати, что касается региона показа рекламы. Заказчик попросил ограничить показ рекламы ближайшими городами, поскольку доставка на другой конец Москвы и, тем более, Московской области не рентабельна.
Покупателям просто нет смысла оплачивать дорогую доставку. Такую продукцию обычно ищут недалеко от дома: на строительных рынках или в ближайших интернет-магазинах с недорогой, а лучше бесплатной доставкой.
Я предложил сделать бесплатную доставку по ближайшим населенным пунктам – хотя бы в качестве эксперимента. Заказчик согласился.
Были выбраны все города, входящие в зону бесплатной доставки, и по ним настроены отдельные рекламные кампании.
Покупателям просто нет смысла оплачивать дорогую доставку. Такую продукцию обычно ищут недалеко от дома: на строительных рынках или в ближайших интернет-магазинах с недорогой, а лучше бесплатной доставкой.
Я предложил сделать бесплатную доставку по ближайшим населенным пунктам – хотя бы в качестве эксперимента. Заказчик согласился.
Были выбраны все города, входящие в зону бесплатной доставки, и по ним настроены отдельные рекламные кампании.
В результате получились вот такие объявления
Забегая вперед, скажу, что CTR у подобных объявлений "зашкаливает". Упоминание родного города очень хорошо привлекает внимание.
Параллельно велись работы по доработке сайта заказчика
Я всегда проверяю путь покупателя с момента захода на сайт до оформления заказа. Частенько на этом пути встречаются препятствия, которые покупатель просто не захочет преодолевать. Ему проще перейти к конкуренту и оформить заказ там.
На сайте я нашел несколько серьезных недоработок. Например, нельзя было снять галку "самовывоз", это сразу отсекает людей, которым нужна доставка. Плюс слишком много обязательных полей при оформлении заказа – это тоже сильно режет конверсию.
Пообщался с заказчиком и разработчиком сайта, в итоге процесс оформления заказа был переработан и максимально упрощен.
Были найдены и другие недоработки. Например, на странице "Доставка и оплата" не было ни слова о возможных способах оплаты. Так обычно поступают, когда оплата принимается только налом.
Но оказалось, что у магазина есть возможность приема оплат на карточку, есть даже мобильный терминал в случае курьерской доставки на дом. Это преимущество перед конкурентами, которое обязательно нужно указать на сайте.
На сайте я нашел несколько серьезных недоработок. Например, нельзя было снять галку "самовывоз", это сразу отсекает людей, которым нужна доставка. Плюс слишком много обязательных полей при оформлении заказа – это тоже сильно режет конверсию.
Пообщался с заказчиком и разработчиком сайта, в итоге процесс оформления заказа был переработан и максимально упрощен.
Были найдены и другие недоработки. Например, на странице "Доставка и оплата" не было ни слова о возможных способах оплаты. Так обычно поступают, когда оплата принимается только налом.
Но оказалось, что у магазина есть возможность приема оплат на карточку, есть даже мобильный терминал в случае курьерской доставки на дом. Это преимущество перед конкурентами, которое обязательно нужно указать на сайте.
Проработка УТП под каждый сегмент
По сайту в целом и по каждому сегменту отдельно проработаны УТП (уникальное торговое предложение). Посетитель сайта должен получить ответ на вопрос: почему я должен купить товар именно здесь? Чем вы лучше конкурентов?
Откуда брать информацию для разработки УТП – отдельный большой разговор, не в рамках кейса. Но точно не из своей головы, и даже не из головы владельца бизнеса.
Да, я провожу брифование, иногда можно вытянуть что-то полезное и из заказчика. Но основным источником идей должны быть сами покупатели.
Откуда брать информацию для разработки УТП – отдельный большой разговор, не в рамках кейса. Но точно не из своей головы, и даже не из головы владельца бизнеса.
Да, я провожу брифование, иногда можно вытянуть что-то полезное и из заказчика. Но основным источником идей должны быть сами покупатели.
Вот как выглядела посадочная страница до начала моей работы:
После проработки УТП и доработки сайта:
Создание связок для динамической подмены контента
На следующем шаге необходимо настроить связки для подмены контента на сайте. Можно, конечно, сделать много отдельных страниц под каждую потребность. Но это дополнительная трата времени и денег. Редкий заказчик пойдет на такие доработки.
Проще использовать одну посадочную страницу и динамически менять на ней контент в зависимости от настроенной связки. Есть разные способы реализации такой подмены, я использовал бесплатный сервис от Яглы.
Проще использовать одну посадочную страницу и динамически менять на ней контент в зависимости от настроенной связки. Есть разные способы реализации такой подмены, я использовал бесплатный сервис от Яглы.
Что получилось в итоге, рассмотрим на примере
Допустим, посетитель, находящийся в г. Раменское, набрал в Яндексе запрос "гипсовая плитка на кухню". Он видит наше рекламное объявление на поиске:
После клика по объявлению посетитель попадает на посадочную страницу:
На скриншоте видно, что заголовок страницы точно соответствует потребности посетителя.
А подзаголовок и список под ним (буллеты) показывают преимущества использования данного товара в конкретном месте (на кухне важны влагостойкость и ударопрочность).
В дополнение он видит преимущества покупки товара именно в этом интернет-магазине: бесплатная доставка в Раменское и низкая цена (дешевле цен в Леруа).
А подзаголовок и список под ним (буллеты) показывают преимущества использования данного товара в конкретном месте (на кухне важны влагостойкость и ударопрочность).
В дополнение он видит преимущества покупки товара именно в этом интернет-магазине: бесплатная доставка в Раменское и низкая цена (дешевле цен в Леруа).
Как считаете, какая из страниц больше заинтересует посетителя сайта – та, что была у заказчика раньше или та, что на скрине выше?
Выполнение подобной глубокой сегментации занимает значительно больше времени и стоит дороже стандартной настройки рекламы. Но и результаты она дает значительно лучше. Как правило, конверсия сайта увеличивается существенно, иногда в 2-3 раза. И пропорционально снижается стоимость обращения (лида).
Предварительные результаты
Кейс свежий, реклама открутилась всего неделю, но результаты обнадеживают.
Всего потрачено 4 520 руб, получено 397 переходов на сайт, 7 обращений, средняя стоимость обращения составила 645 руб.
Скриншот статистики по поисковым кампаниям:
Всего потрачено 4 520 руб, получено 397 переходов на сайт, 7 обращений, средняя стоимость обращения составила 645 руб.
Скриншот статистики по поисковым кампаниям:
Скриншот статистики по кампаниям в РСЯ:
Продажи
К сайту не подключены ни CRM, ни сквозная аналитика. Поэтому данные о продажах со слов владельца бизнеса.
По словам заказчика за неделю подтверждено две заявки, одна из них на 100 м2 гипсовой плитки. Сколько это по деньгам он не сказал. Но если взять среднюю стоимость плитки на сайте 700 р/м2, то путем несложных арифметических вычислений получаем сумму 70 000 руб.
Маржинальность данного бизнеса я раскрыть не могу, но и так ясно, что реклама себя окупила многократно.
P.S. К сожалению, после получения первых заказов заказчик попросил поставить рекламу на паузу - появились проблемы на производстве.
По словам заказчика за неделю подтверждено две заявки, одна из них на 100 м2 гипсовой плитки. Сколько это по деньгам он не сказал. Но если взять среднюю стоимость плитки на сайте 700 р/м2, то путем несложных арифметических вычислений получаем сумму 70 000 руб.
Маржинальность данного бизнеса я раскрыть не могу, но и так ясно, что реклама себя окупила многократно.
P.S. К сожалению, после получения первых заказов заказчик попросил поставить рекламу на паузу - появились проблемы на производстве.